MUJI - bevardis “anti”-brendas, kuriuo susižavėjo Japonija
- Roberta Mikailionyte-Kataoka
- Oct 31, 2025
- 9 min read
Updated: Nov 12, 2025
Šis japoniškas prekės ženklas tiesiogine prasme pasivadino tiesiog “Beženkliu” ir, atsisakė ne tik etikečių, bet ir reklamos, tradicinio marketingo bei kitų neatsiejamų brendingo komponentų. Skamba kaip tiesus kelias į nesekmę, ar ne? Daug kas manė panašiai. Tačiau, visų nuostabai, MUJI sugebėjo suburti milijonus atsidavusių gerbėjų ir užsiauginti multimilijoninę verslo imperiją. Sėkmės priežastis - unikalus modelis, apie kurį daugiau apačioje.
TURINYS:
Kas yra MUJI?
Į šį klausimą kiekvienas MUJI gerbėjas turi vis kitokį atsakymą. Vieniems tai vieta, kurioje galima rasti neimantrių, bet kokybiškų namų apyvokos daiktų. Kitiems - optimali kaina. Tretiems - stilingas kasdienybės palydovas. Ketvirtiems - maištas prieš logotipus. Penktiems - įmonė, kuri gamina etiškai ir skatina tvarų vartojimą. Šeštiems - apgalvotas funkcionalumas ir nauji atradimai kiekvieną sezoną. Atsakymų - begalybė, tiek kiek ir klientų. MUJI sąmoningai nekomunikuoja vienos ženklo tapatybės ir palieka laisvę kliento fantazijai.
Nuotraukos šaltinis - MUJI
Pilnas MUJI pavadinimas - 無印良品 Mudžiruši ryohin - reiškia tiosiog “Beženklės, geros kokybės prekės”. Įmonė prekiauja daugiau nei 7000 minimalistinių, nuostabiai vizualiai vienas su kitu derančių ir labai praktiškų produktų. Jie suskirstyti į tris pagrindines kategorijas - rūbus, maisto produktus ir kasdienius namų apyvokos daiktus.
Nuotraukos šaltinis - natalieex.com
Pastaraisiais metais MUJI išsiplėtė dar plačiau ir tapo gyvenimo būdo ženklu. Dabar galite ne tik apsipirkti MUJI parduotuvėje, bet ir apsistoti MUJI viešbutyje, pailsėti MUJI kempinge, papietauti MUJI valgykloje, o jei šią patirtį norite pratęsti dar labiau - apsigyventi MUJI suprojektuotame name. MUJI jums siūlo (beveik) viską ko tik jums gali prireikti.
Nuotraukų šaltinis - MUJI
Pradžia - Japonija 80-aisiais ir maištas prieš laukinį kapitalizmą
Tam, kad suprastume kaip gimė MUJI filosofija, trumpai nusikelkime į praėjusio amžiaus aštuntojo dešimtmečio Japoniją.
Tai buvo nekilnojamojo turto burbulo laikai, auksinė vartotojiškos kultūros epocha. Tuo metu Japonija buvo antroji didžiausia pasaulio ekonomika ir daug kas prognazavo - tuoj, tuoj peraugsianti pačią Ameriką. Pinigais pertekusios Japonijos įmonės supirkinėjo žymiausias vakarų bendroves, o paprasti ofisų darbuotojai gaudavo tokio dydžio bonusus, kad prabangos prekėmis nesunkiai galėdavo aprūpinti visą savo šeimą. Brendinės prekės tapo visiems lengvai prieinamu statuso simboliu ir net jaunutės merginos puikuodavosi Gucci, Chanel ir Hermes rankinėmis.
Nuotraukų šaltiniai - Nikkei Business, Seraya Investment ir Tokyo Treat
Būtent šiame kontekste, 1980 metais, atsirado MUJI ir tapo priešprieša ženklais apsėstai kultūrai. MUJI gimė kiek netikėtai, kaip pigaus prekybos centro Seiyu privati prekių linija. (Kad būtų lengviau suprasti kas yra Seiyu - įsivaizduokite lietuvišką Norfą.) Po naujos linijos vardu Seiyu pradėjo siūlyti kokybiškus, žemesnės kainos produktus, kurių dėl vienos ar kitos (dažniausiai vizualinės) priežasties, kiti prekybos centrai į prekybą neleisdavo. Pavyzdžiui, tarp pirmųjų 40 prekių, daugiausia kasdienių maisto produktų, buvo nutrupėję džiovinti grybai ar U formos makaronai (spagečių gaminimo metu ties užlenkimais liekantys krašteliai, kurie būdavo išmetami kaip gamybos atliekos).
Nuotraukos šaltinis - MUJI
Netrukus MUJI linija išpopuliarėjo ir išsiplėtė, apimdama ne tik maisto produktus, bet ir kasdienes namų apyvokos prekes. Jos paprastumas ir sąmoningas etikečių atsisakymas tapo gaivaus vėjo gūsiu tiems, kurie jau buvo pavargę nuo vartotojiškos kultūros, spaudžiančios žmones signalizuoti savo statusą prekių ženklais. MUJI taip išpopuliarėjo, kad 1983 m. Tokijo centre buvo atidaryta atskira parduotuvė, o jau dešimtmečio pabaigoje MUJI atsiskyrė nuo Seiyu ir buvo įkurta atskira Ryohin Keikaku Ltd. įmonė, valdanti ženklą iki šiol.
Nuotraukų šaltinis - MUJI
Kaip tapti sėkmingu “anti”-brendu?
Nors skamba paradoksiškai, MUJI užkariavo rinką būtent todėl, kad pasirinko tylą ir logotipų, reklamos, marketingo nebuvimą. Tačiau ši tyla - apgaulinga. Pažvelgę atidžiau, pamatysime komponentus, sukūrusius gerai atpažįstamą, ir daug ką žavinčią MUJI tapatybę. Panagrinėkime juos atidžiau.
✓ Sąmoningas paprastumas
MUJI stilių galima nusakyti japonišku žodžiu 渋い shibui. Tai paprastumas, slepiantis prislopintą, subtilų žavesį. Pamačius pavienį MUJI daiktą sunku pasakyti iš kur jis - akivaizdžių, gamintoją išduodančių detalių ant prekės nėra. Tačiau įgudusi akis MUJI gaminį atpažįsta nesunkiai, nes visi jie turi tuos pačius bruožus - apgalvotą minimalizmą, kokybiškas medžiagas, limituotas spalvas (juoda, off white, metalo, medžio, permatomo plastiko, pilkšva). Daiktų dizainą galima nusakyti kaip miksą tarp japoniškos ZEN estetikos, šilto skandinaviško minimalizmo ir vokiško Bauhaus. Nors logotipo neturi, MUJI daiktas yra tylus signalas, tiems, kurie supranta - jo savininkas priklauso mąstančių, etikečių nesivaikiančių ir kokybę bei tvarumą vertinančių žmonių klubui.
Įdomu ir tai, kad kurdami produktus MUJI bendradarbiauja su žymiausiais dizaineriais, kaip Yohji Yamamoto, Naoto Fukasawa, James Irvine, Sam Hecht. Tačiau, skirtingai nei konkurentas UNIQLO, garsiųjų dizainerių pavardžių niekada neskelbia ir nereklamuoja. Taip yra todėl, kad daiktas turi kalbėti pats apie save - daikto vertę nusako tik tai, kaip jis sugeba atsakyti į kliento poreikius.
Nuotraukos šaltinis - MUJI
✓ Laisvė saviraiškai
Iš pirmo žvilgsnio, MUJI daiktai sterilūs ir net tušti. Tačiau, už tuštumos, kaip už balto lapo, slypi laisvė savininko saviraiškai. MUJI suteikia gerai apgalvotas funkcijas ir papildomus aksesuarus. Tačiau tik nuo jūsų priklauso kaip daiktą pritaikysite savo poreikiams. Paiimkime, kad ir paprastą dėžutę - panaudosite ją sudėti rūbams, o gal maisto produktams šaldytuve? Padėsite virtuvėje, o gal pakabinsite vonioje? Viskas priklauso tik nuo jūsų poreikių ir fantazijos.
Nuotraukos šaltinis - MUJI
Norite daugiau personalizacijos? Prašom! Beveik kiekvienoje parduotuvėje rasite antspaudų kampelį (“stamp station”), kuriame galite inicialais pažymėti MUJI užrašinę ar krepšį. Didesnės parduotuvės turi ir siuvinėjimo skyrelį, kur už nedidelį papildomą mokestį jums išsiuvinės jūsų vardą, ar norimą simbolį.
Nuotraukų šaltinis - MUJI
✓ Nukelti klientą į kitą pasaulį
Net jei man nieko ir nereikia, mėgstu užsukti į MUJI parduotuvę tiesiog pasidairyti, kaip į kokį teminį parką. Joje atrodo įžengi į kitą pasaulį. Šiame pasaulyje saulėje džiūsta baltos paklodės, namai visada švarūs ir iškvėpinti eteriniais aliejais, skamba kažin kokios tolimos šalies muzika - kartais Portugalijos, kartais Švedijos, o kartais Latvijos folkloras. Gyventi jame lengva ir paprasta. Ir mane pačią užplūsta noras prisipirkti krepšių, dėžučių, šluosčių, šlepečių, lininių marškinių, išsikuopti kambarį ir susikurti to pasaulio kopiją pas save namuose. Šį jausmą, kurį klientai patiria įžengę į MUJI parduotuvę, įvardija į lietuvių kalbą sunkiai verčiamas žodis 世界観 sekaikan. Tai - “pasaulio pojūtis”, emocija, nukeliantį į kitą erdvę.
Apie tokį mentalinį pasaulio pojūtį nuostabiai išsireiškė rašytojas Williamas Gibsonas. Prieš 24 metus The Guardian publikuotame straipsyje, jis rašė:
„MUJI nukelia į nuostabiąją Japoniją, kuri iš tiesų neegzistuoja. Mintyse sukurtą Japoniją, kurioje net nagų žirklutės ar plastikinės pakabos paltams turi Zen tyrumo: jos funkcionalios, minimalistinės, ir įkainotos prienama kaina. Aš labai norėčiau aplankyti Japoniją, į kurią nukelia MUJI. Atostogaučiau ten ir pasiekčiau naują ramybės būseną – tiesią ir skaidrią – tobuloje dermėje su natūraliais audiniais ir nebalintu kartonu. Mano higienos priemonės neapsimetinėtų esančios daugiau, nei tai, kuo jos yra. Nebeapsimetinėčiau ir aš pats.“
Nuotraukos šaltinis - Retail Design Blog
✓ Reklama - iš pačių klientų
MUJI reklamos per televiziją ar žurnaluose neišvysite. Iš vienos pusės, save reklamuoja pačios parduotuvės. Jos erdvios, beveik 2000 kvadratinių metrų dydžio, jaukios, įsikūrusios prie pagrindinių stočių bei prekybos centruose.
Tačiau dar stipresnė reklama yra MUJI fanatų, dar vadinamų “mujirers”, rekomendacijos. Šie brendo evangelistai išties aktyvūs. Jie nekantriai laukia naujausių prekių pasirodymo ir įdėmiai išbandę ir išanalizavę kiekvieną funkciją, su malonumu dalinasi rekomendacijomis žodžiu bei socialiniuose tinkluose. Tik įveskite MUJI pavadinimą į Youtube ar Instagramo paieškos laukelį ir jus užplus marios kontento su “top 10/20/60” MUJI pirkinių ar “naujausių 2025 m. MUJI prekių" rekomendacijų.
Nuotraukos šaltinis - "By Kyoto Local" Youtube kanalas
✓ Nuoseklus tonas socialiniuose tinkluose
Socialinių tinklų paskyros - bene vienintelė vieta kur MUJI patys skelbia apie savo prekes. Turinys toks, koks ir pats MUJI - trumpas, ramus, be nereikalingų bandymų nustebinti ar pademonstruoti humoro jausmą. Tarp produktų pristatymo pamatysite ir postus, perteikiančiusntį tą patį MUJI “pasaulio pojutį”, pavyzdžiui Bulgarijos kaimelyje saulėje džiūstančius skalbinius.
Man labiausiai patinkanti MUJI turinio kampanija - video ir nuotraukų serija užvadinta 気持ちいいのはなぜだろう Kimochi ii no wa naze darou - “Kažin kodėl taip malonu” . Ji vaizduoja visame pasaulyje besitvarkančius žmones: dangoraižių langų valytojus, Indijos upėje skalbiančias moteris, japones šluojančias dulkes nuo tradiciniais tatamiais išklotų grindų, darbininkus bevalančius 15 metrų Budos statulą Naroje. Video sukelia malonius jausmus - tarsi per YouTube pažiūrėjus ASMR ar paveikslų restauravimo video. Ir tuo pačiu - tai dar vienas kvietimas patirti aukščiau jau minėtą MUJI pasaulį.
Nuotraukų šaltinis - MUJI
✓ Tvirta filosofija
Paviršutinišką MUJI produktų dizainą, ir įvaizdį nukopijuoti nėra sudėtinga. Nemažai pigesnes kainas siūlančių konkurentų, ypač Kinijos rinkoje, tai daro daugiau ar mažiau sėkmingai. Tačiau esminis MUJI komponentas ir konkurencinis pranašumas - nematerialus. Tai filosofija, ant kurios pastatyta įmonės kultūra ir visi procesai. Būtent iš jos gimsta visų atpažįstamas ir mylimas MUJI identitetas. Ši filosofija pastatyta ant trijų pagrindinių principų:
1) Atsakingas medžiagų ir žaliavų parinkimas
Tam, kad klientui būtų pateikiami aukščiausios kokybės ir geriausios kainos daiktai medžiagos renkamos itin atidžiai, visame pasaulyje. Atsižvelgiama ir jų išgavimo poveikį gamtai, vietinei bendruomenei. MUJI dažnai pasirenka neįprastas žaliavas, kurios dėl vizualinių priežasčių ar gamybos technologijų ribotumo kitų gamintojų būdavo atmetamos (pavyzdžiui, kapokmedžio sėklų audinys, vietnamietiško kaučiuko mediena baldams).
Nuotraukos šaltinis - MUJI
2) Procesų optimizavimas
Galutinei prekės kokybei, ar tuo kaip ja naudosis klientas įtakos neturintys procesai yra eliminuojami. Pavyzdžiui - popieriaus (užrašinių, popierinių servetėlių) balinimas, nereikalingų drabužių ar avalinės dydžių gamyba, audinių dažymas. Nereikalingų procesų eliminavimas ne tik leidžia suteikti žemesnę kainą klientui, mažina gamybos metu atsirandančią taršą, bet ir kuria visiems atpažįstamą MUJI estetiką.
Nuotraukos šaltinis - MUJI
3) Pakuočių supaprastinimas
Ant MUJI prekių nepamatysite logotipų, ar nereikalingų detalių. Net dizainas yra kuriamas ant popieriaus, ne kompiuteriu - tam, kad dizaineriams kiltų mažiau pagundos pridėti nereikalingų detalių. Prekės ant lentynų išdėliotos tokios kokios yra, su mažytėmis perdirbto popieriaus etiketėmis, talpinančiomis tik būtiniausią informaciją. Atsisakoma japonų mėgstamų perteklinių plastikinių pakuočių. O tie klientai, kurie prisideda prie atliekų mažinimo atsinešę savo pirkinių maišą, vietoj to, kad pirktų maišelį parduotuvėje, dar ir gauna taškų MUJI programėlėje, kuriuos gali panaudoti kito apsipirkimo metu.
Nuotraukos šaltinis - MUJI USA
Iššūkiai ir pamokos užsienio rinkose
Šiandien MUJI turi 1474 parduotuves, iš kurių daugiau nei pusė yra už Japonijos ribų. Tai retas japoniškos mažmeninės prekybos įmonės, kuriai pavyko perkopti pietryčių Aziją ir išsiplėsti į pasaulinę rinką, pavyzdys. (Bene vienintelis kitas toks sėkmingas pavyzdys yra aukščiau minėtas UNIQLO.)
Tačiau MUJI kelias toli gražu nebuvo lygus. Pirmąją parduotuvę užsienyje, įmonė atidarė dar 1991 metais, Londone. Toliau sekė plėtimasis į kitus regionus - Honkongą, Prancūziją, Italiją, Belgiją. Tačiau jau 2000-aisiais MUJI patyrė apie apie 8.2 miliardų eurų nuostolį ir uždarė apie pusę savo užsienio parduotuvių. Priežastis banali - MUJI užlipo ant to paties grėblio kaip ir daugelis kitų, sėkmės gimtojoje šalyje apsvaigintų, įmonių - Japonijoje veikusią strategiją bandė pritaikyti svetur, neatsižvelgdami į rinkos skirtumus.
Pagrindinė nesėkmės priežastis - didžiulės nuomos kainos prestižiškiausiose užsienio miestų rajonuose, kurioms padengti pardavimų nepakako. Kaip ir Japonijoje, MUJI reklamų nenaudojo, bet kadangi užsienio klientai apie MUJI beveik nebuvo girdėję, rekomendacijos iš lūpų į lūpas nebuvo tokios veiksmingos. Negelbėjo ir tai, jog prekių asortimentas buvo nepakankamai lokalizuotas, o dėl logistikos kaštų jų kaina užsienyje buvo apie 1.2 karto didesnė nei Japonijoje. Todėl MUJI, kurį Japonijoje rinkosi vidurinė klasė, užsienyje tapo ženklu, kurį galėjo leisti sau rinktis tik aukštesnės ir pasiturinčios klasės atstovai. Šių klientų skaičius mažesnis, o be to - jie gerokai išrankesni.
Nuotraukos šaltinis - Nikkei
Nepaisant uždarytų parduotuvių ir milžiniškų nuostolių MUJI nepasidavė. Įmonė pasimokė iš klaidų ir pakeitė plėtros strategiją:
Nors už Japonijos ribų ir toliau naudojo tą pačią flagship store (parodomųjų parduotuvių) taktiką, tam, kad sumažintų nuomos išlaidas, pradėjo rinktis ne pačias pačiausias, o kiek atokiau centriniuose rajonuose esančia vietas. Todėl nuomos išlaidos gerokai sumažėjo.
Reklamų ir toliau neužsakinėjo, bet savo vardą garsino dalyvaudami renginiuose ir parodose, tokiuose kaip Milano Salone arba Paris Design Week.
Produkcijos asortimentas, dydžiai taip pat buvo lokalizuoti ir pritaikyti kiekvieno regiono klientų poreikiams.
Pradėta bendradarbiauti su vietiniais dizaineriais ir gamintojais.
MUJI nusprendė užsienio parduotuvėms suteikti daugiau autonomijos ir sprendimo laisvės. Dabar jos gali priimti dalį sprendimų vietoje, nelaukusios leidimo iš centrinės būstinės Japonijoje.
Nuotraukos šaltinis - MUJI
Tiesa, prekių kaina vis dar kelia iššūkį, ypač tokiose svarbiose rinkose kaip Kinija, kur klientų perkamoji galia žemesnė ir konkuruoti su pigesniais vietiniais gamintojais sunku. 2025 metų pradžioje MUJI paskelbė Kinijoje atidarysiantys dauiau kitokio tipo - MUJI 500 - parduotuvių. Šios parduotuvės yra mažensės nei įprastinės, ir didžioji dauguma prekių jose kainuoja 500 jenų (2.8 eur). Šia strategija MUJI bando užkariauti kinų vidurinės klasės pirkėjo širdį ir prierartėti prie to, kuo yra Japonijoje - ženklu, kurio prekės skirtos visiems.
Nuotraukos šaltinis - iemone.jp
Kas toliau?
Savo 2030 metų vizijoje MUJI deklaravo du pagrindinius tikslus. Pirmasis - būti neatskiriama kasdienio žmogaus gyvenimo dalimi. Pasiekti tai, jog žmogui ko nors prireikus jis pirmiausia pagalvotų apie MUJI. Ir prideda - jie kuria ne tokius produktus, kurie sukeltų mintį - “aš to trokštu!”, bet tokius, kurie paskatintų pagalvoti - “man to pakaks!”.
Antrasis tikslas - prisidėti prie vietinės bendruomenės kūrimo ir vietinių problemų sprendimo. Tai - ne tik gražūs žodžiai. Savo parduotuvėse MUJI pradėjo pardavinėti vietinių žemdirbių produkciją, organizuoti įvairius kultūrinius renginius, o kaimiškoje Gifu vietovėje parduotuvę sujungė su biblioteka, tapusia traukos centru jaunoms šeimoms su vaikais. Be to MUJI pradėjo iniciativą ITSUMO MOSHIMO (”Visada pasiruošę”). Šia iniciatyva siekia paskatinti žmonių pasiruošimą stichinėms nelaimėms, kurios, deja, Japonijoje kartojasi. MUJI bendradarbiauja su įvairiomis vietinėmis savivaldybėmis, organizuodami renginius, skatinančius šviesti žmones apie pasiruošimą ekstrinėms situacijoms. Parduotuvėse taip pat pradėjo prekiauti produkcija, kuri gali būti tiek vartojama kasdien, tiek tapti atsarga nelaimės atveju.
Nuotraukos šaltinis - Ryohin Keikaku
Ko galima pasimokyti iš MUJI?
MUJI yra unikalus pavyzdys ženklo, kuris sugebėjo sukurti tapatybę ir kultinį statusą iš tylos ir maišto prieš prekės ženklų keliamą triukšmą. Iš MUJI galime pasimokyti to, kad:
✓ Klientai įvertina nuoseklumą ir autentiškumą. Net trumpalaikių instagraminių trendų epochoje, laimi tie, kurie jiems sugeba pasiūlyti ne vien vizualią estetiką, bet vertybes ir unikalų emocinį potyrį.
✓ Ženklo nebuvimas, taip pat gali tapti ženklu. Tai ženklas tiems, kurie supranta.
✓ Užuot sekant tuo, kas šiuo metu madinga, svarbiau pirmam pajusti laikmečio nuotaiką ir artėjantį pokytį.
✓ Vertingiausia investicija yra į tai, kas nematerialu ir trumpalaikiais pardavimų rezultatais neišmatuojama - autentiškos verslo filosofijos kūrimą. Tvirta ir nuosekli filosofija sukuria sistemas, kurios sugeba atsilaikyti ir adaptuotis besikeičiant rinkos situacijai ir išlaikyti konkurencinį pranašumą.
✓ Labai tikėtina, kad strategija atvedusi į sėkmę vienur, greičiausiai visai neveiks kitur. Klaidos neišvengiamos, bet svarbiausia iš jų mokytis ir adaptuotis.
Comments